杜康之争:20多年的持久战没有赢家

曹桢 · 2018-03-14 20:44 来源:证券时报·e公司

证券时报记者 曹桢

“何以解忧,唯有杜康。”曹操的《短歌行》为杜康酒做了最好的广告。千百年来,杜康酒在酒作坊里出产又散布于民间。在上世纪70年代,汝阳杜康、伊川杜康和白水杜康分别在洛阳和陕西渭南成立。汝阳杜康与伊川杜康合并成洛阳杜康后,一直就“杜康”这个商标该怎么使用与白水杜康缠斗不休。双方的侵权、维权官司,20多年来遍布北京、河南、陕西、天津、内蒙古等地,官司各有胜负,酒业界对此褒贬不一。

近日国内媒体称,洛阳杜康控股有限公司(简称洛阳杜康)诉陕西白水杜康酒业有限责任公司(简称白水杜康)商标侵权及不正当竞争案在天津市中级人民法院审理完结,白水杜康获胜诉。这只是20多年来“杜康之争”中的一例。有酒业专家坦言:“洛阳杜康和白水杜康的缠斗,完全影响了两个酒企冲刺二线白酒的可能性,当年辉煌时,杜康品牌压过茅台、五粮液,而今却沦落为省内的区域品牌。缠斗的结果是两败俱伤。”

三个杜康变成两个杜康

杜康是古代传说中的“酿酒始祖”,因杜康善酿酒,后世将杜康尊为酒神,制酒业则奉杜康为祖师爷,杜康也因此成为酒的代名词。

杜康究竟是河南人还是陕西人?杜康酒最初诞生在哪里?这是历史学家都考证不清楚的问题。但杜康酿酒的故事,无疑是中国酒文化史上的精彩之笔,这一历史遗产,也实实在在地给洛阳杜康和白水杜康带来了品牌效应。

上世纪70年代,汝阳杜康、伊川杜康和白水杜康分别在河南洛阳和陕西渭南市白水县成立。三家酒厂的经历大同小异:都是从规模不大的酒作坊起家经过重组成为了国有企业,历经一段辉煌之后经历发展困境,进而走向了私有化。

三家酒厂成立之初,人们商标意识还比较淡漠,分别叫“白水杜康”和“伊川杜康”和“汝阳杜康”。

1981年10月,国家工商行政管理总局、轻工业部、商业部联合发布《关于改进酒类商品商标的联合通知》,根据通知要求,三家酒厂同时提出了商标注册申请。由于当时没有商标共有制度,只能由一家企业注册,后经各相关部门协调,做出了由伊川杜康酒厂注册,汝阳及白水杜康酒厂共同使用“杜康”商标的决定。

当时的合同约定,伊川杜康酒厂同意白水杜康酒厂继续使用“杜康牌”商标;商标上要注明各自企业名称,以便消费者监督;协议在“杜康牌”商标注册有效期内有效。此后,实际使用的区别性标识是“伊川杜康”“白水杜康”,此种做法沿用了10年。

这一决定,为后来三家酒厂的恶斗埋下了伏笔。

1992年,“杜康”商标进入续展期,白水、伊川包括汝阳三家酒厂,因商标归属和使用问题再起争端。三家企业因商标问题起争端,在监管部门的协调下依旧未能解决问题。

汝阳杜康和伊川杜康也曾几次对薄公堂。后来,国家对双方的品牌核定是:伊川杜康享有杜康商标专用权,汝阳杜康仅有杜康商标使用权。

1996年12月,经白水杜康申请,商标局核准了其“白水杜康”商标。

在对外的宣传营销中,三家酒厂都称自己是“真正的杜康”,汝阳杜康和伊川杜康为这事也没少打官司。这种“三国杀”的局面,一直持续到本世纪初。

2001年,杜康商标的商标权人伊川杜康,以“白水杜康”商标“杜康”商标构成近似商标为由,向国家工商总局商标评审委员会提出撤销“白水杜康”商标的申请。但最终国家工商总局未支持这一请求。

上世纪末,伊川杜康和汝阳杜康经营遇到困难,分别在2003年11月、2008年6月破产重组,河南杜康投资集团、百瑞信托公司两个投资团队已分别入主伊川杜康酒厂和汝阳杜康酒厂。2009年3月,洛阳市人民政府与伊川杜康的母公司河南省杜康投资集团有限公司和汝阳杜康的母公司百瑞信托有限责任公司签署了战略合作协议,决定依照统一经营管理、统一市场、统一品牌的原则,通过股权合作对杜康酒业实施整合。

新成立的公司叫洛阳杜康,将洛阳作为公司总部,伊川县和汝阳的酒厂将成为公司的生产基地。自此,洛阳杜康的实际控制人,变为思念食品的掌门人李伟。

陕西的白水杜康却是另外一番景象。白水杜康酒厂扩建于1972年,酒厂称“这标志着白水杜康由作坊性产酒到规模化生产。”据渭南当地人回忆,在八九十年代这个酒厂曾经效益很好,人们以在酒厂上班为荣。产品也很畅销,这种情况一致持续了十几年。在本世纪初,很多小酒厂经营不善被改制,白水杜康也不例外。2002年,陕西人张红军携旗下的喜登辉科技以4600万元收购了白水杜康。

两家酒企均未进入二线白酒阵营

洛阳杜康在资本市场上的步伐更快一步。在收购和整合了伊川杜康和汝阳杜康之后,洛阳杜康很快筹划海外上市。洛阳杜康于2008年9月在新加坡证券交易所主板挂牌交易,并于2011年3月在中国台湾地区证券交易所发行台湾存托凭证上市,成为中国白酒首家海外上市的企业。

上市之后,洛阳杜康有意进入二线白酒方阵。洛阳杜康在2012年5月对外宣布:2016年销售规模要突破100亿,“进入中国白酒品牌第一方阵”。出乎意料的是,“百亿”口号刚喊出,酒业就随着“八项规定”进入了寒冬。据河南酒业人士称,2013年杜康酒年销售额在十多亿元,不到20亿。2013年,洛阳杜康年销售额达到19.55亿元,可惜此后的几年并没有超越。

2016年,杜康牌白酒系列共为洛阳杜康带来约8.7亿元的收入。洛阳杜康称,其2016财年虽然毛利和毛利率同比增加,但仍然亏损,是因为集团的销售和分销费用同比增加35.4%至2.2亿元,主要是其在河南省推广所产生较高的广告和促销费用。

白水杜康在张红军接手后,也出现了蒸蒸日上的变化。自2002年起,白水杜康的酒曲和窖泥相继搭载神州三号至十号等卫星飞上太空,开创了“高科技白酒酿造技术”。经过一系列改革,白水杜康的运作日益规范,销售额保持了多年的呈上升趋势。陕西白酒界业内人士称,2009年白水杜康销售额达到3亿元以上。

白水杜康实际控制人张红军此前对媒体表示,公司制定了一个15年的“三五”发展计划,目标是通过三个五年计划把白水杜康做成国内二线白酒品牌。”为了达成这个目标,公司计划“积极进行资本运作,很可能通过低成本的兼并收购,对局部产业链进行整合,扩张产能,解决生产能力。”

另外,白水杜康近年来也一直密切与各路资本接触。中粮集团、高盛、海航集团等都曾经与白水杜康接触,商量收购事宜,但都没有结果。最近的一次投资行为是,2013年5月,西安饮食(000721)宣布拟以不超过2亿元的现金或非货币资产参与白水杜康增资扩股。西安饮食隶属于西安旅游集团,是以餐饮服务、酒店宾馆、食品加工、旅游休闲四大产业为支柱的上市公司。而这场重组同样无疾而终,据西安饮食的高层向证券时报记者透露,“当时的谈判很艰难,重组中遇到的问题很多,当时白水杜康分成白酒营销公司和酒厂两个部分,双方没有在收购的对象等问题上沟通一致。”

缠斗不休没有赢家的战争

两个杜康酒厂都可以用杜康品牌,造成的结果是一个不服一个。“杜康”商标的市值从鼎盛时的50亿元一度缩水到最低时的1个亿。2006年,杜康丢掉了商务部颁发的“中华老字号”的招牌。

洛阳杜康与白水杜康的官司,主要集中在对“杜康”商标的使用上。从白水杜康官网展示的白水杜康系列图片显示,一款老烧坊酒的包装和酒瓶上,“杜康”两字占主要位置,“白水”两个字相比较很小,且是竖排的,更像一枚印章的“泉”字。而洛阳杜康的广告宣传里,更是提到自家酒厂是“杜康商标唯一持有企业”。

两家酒企都有商品所有权,故而争讼不断,时有输赢。双方在天津、北京、河南、陕西、内蒙古等地的法院互相起诉对方。

2016年8月,河南省高级人民法院作出的“(2016)豫民辖终103号”民事裁定书显示,洛阳杜康起诉白水杜康、洛阳市洛龙区国灿百货商行,原因是白水杜康生产、洛阳市洛龙区国灿百货商行销售的“白水杜康”酒类产品侵犯其“杜康”商标专用权。

2017年1月,陕西省高级人民法院作出的“(2017)陕民辖终6号”民事裁定书显示,白水杜康起诉洛阳杜康、1919酒类直供陕西延安市子长县安定路店,认为后两者存在商业诋毁行为。

2017年3月,上海市知识产权法院作出的“(2017)沪73民辖终43号”显示,洛阳杜康起诉白水杜康、锦江麦德龙现购自运有限公司,原因是商标侵权。

2017年6月,陕西省高级人民法院作出的“(2017)陕民终154号”民事判决书显示,白水杜康再次起诉洛阳杜康进行商业诋毁行为,存在不正当竞争行为。

2017年12月,陕西省西安市中级人民法院作出的“(2017)陕01民辖终1032号”民事裁定书显示,洛阳杜康起诉白水杜康、陕西华润万家生活超市有限公司西安凯德广场分公司商标侵权。

2018年3月,洛阳杜康诉白水杜康商标侵权及不正当竞争案,经天津市中级人民法院审理完结,天津中院判决:驳回原告洛阳杜康控股有限公司的全部诉讼请求,白水杜康胜诉……

一位资深的白酒业观察人士称,白水杜康和洛阳杜康多年来官司打来打去,两家酒企都没有进去二线白酒阵营,甚至连本省的区域性龙头企业都排不上。

白酒营销专家、北京卓鹏战略创始人田卓鹏称:“白水杜康和洛阳杜康之争,是由历史原因造成的。就像同仁堂、雷允上一样,同时有好几个企业都用同一个品牌。而两个杜康的销售路径、战略定位也不太一样,洛阳杜康是占据中部省份进而开拓全国市场,白水杜康是在陕西本地销售比较多,有望成为区域性龙头企业。建议两家企业搁置争议,抓住目前白酒行业复苏的大好机会,努力把销售额做上去,这才是根本。”

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