消费草根调研之珠宝篇丨金银零售总额同比大增45%！行业求新求变，国潮备受追捧

编者按：

消费是经济增长的重要引擎，是人民对美好生活需要的直接体现。2021年以来，消费市场总体呈现稳步恢复态势，但恢复不均衡、基础不稳固，7月下旬以来国内疫情多点散发，对消费市场又带来新的影响。

时值中秋、国庆“双节”假期，迎来“金九银十”的传统消费旺季，消费行业到底处于怎样的态势？为此，证券时报近日兵分多路，对关乎老百姓日常生活的主要行业，诸如白酒、汽车、楼市、医美、电子、服装、餐饮、旅游等多个领域进行草根调查，以期实探消费市场冷暖，以飨读者。

珠宝首饰行业作为可选消费品中的重要一环，相较于普通消费品，其行业的冷暖一定程度上能反映经济的冷暖。

多方数据显示，珠宝首饰行业正迎来大复苏，头部公司今年以来的销售收入不仅远超2020年同期，更已超过疫情前的2019年同期水平。从今年8月份的社会消费品零售数据来看，金银珠宝类零售额同比增速明显领先其他消费品子行业。

近年珠宝首饰行业也在求新求变，努力寻找新的突破点，在产品设计、工艺、材料上均有一定革新。不过，由于行业特性，珠宝首饰行业发展也面临一些长期困扰的瓶颈，比如在制造环节，行业技术升级和自动化一直进展较为缓慢，相当多的工艺仍需要手工来完成。

在中秋节和国庆节双节之前，记者对这一特色消费品行业的消费情况进行了草根调研，对行业的发展现况进行了一番探究。

黄金珠宝消费恢复性大增长

今年8月份社会消费品零售总额同比增长2.5%，增速比上月回落6个百分点，回落幅度比较大，但其中珠宝行业销售仍是亮点之一。

据国家统计局公布的数据，2021年1—8月，金银珠宝类零售总额达到1980亿元，同比大增45%。

记者发现，在上述数据中，金银珠宝类零售数据抢眼。今年8月单月金银珠宝类零售总额达250亿元，较去年同比增长7.4%，明显高于同期社会消费品零售总额2.5%的同比增速。这表明，即便在剔除去年上半年因疫情导致基数低的因素后，目前珠宝行业形势也仍然向好。

记者近日对多家商超珠宝首饰零售网点进行了一番草根调查，销售人员普遍反映今年销售情况比去年同期要好。

某品牌珠宝门店前顾客正在挑选商品

值得注意的是，珠宝首饰行业商品因具有一定奢侈品属性，商品单价相对较高，同时作为可选消费品，对于消费者来说属于低频消费，反映在零售端就是，即便地处一线城市闹市区核心地段的珠宝首饰门店，也很难出现其他一些行业顾客熙熙攘攘的景象。日前记者在人流高峰期探访的门店也多是这种情况，不过这并不代表门店生意不佳。

一从业时间近10年的珠宝首饰网点资深销售人员对记者表示，从其了解的情况来看，今年虽然疫情仍未消散，但这一行业销售情况应比去年要好很多。以其所在的门店为例，今年以来销售收入就较去年有大幅增长，且最近几个月的销售额还有持续增长趋势。“今年4月份的时候，这个店月销售额还只能到60多万元，到了8月份，卖了90多万元“。

不过，她也表示，具体网点的销售额还跟品牌、所在城市经济水平、地段等因素有关，且差异还挺大。在一线城市核心地段部分店的月销售额可以达到几百万元，但普通地段二三线品牌月销售额通常就只有几十万元，一些地段不太好的新店可能一个月卖不到10万元。

对于今年珠宝首饰销售大幅增长的原因，深圳地区多位业内的一线销售人员对记者表示，除了今年内地受疫情影响小外，还有疫情下去香港不便的因素，以往很多人喜欢去香港买珠宝首饰，目前这部分购买力被逼回来了。

实际上，从作为珠宝行业龙头集中地的上市公司销售情况来看，今年也普遍向好。

数据显示，申万行业分类下，A股珠宝首饰行业上市公司绝大多数在今年上半年营收和利润同比增长。2021年上半年营收超过百亿元的公司中，老凤祥营收达315.90亿元，同比增长19.27%，归母净利润同比增长40.63%，中国黄金营收达266亿元，同比增长72.13%，归母净利润同比大增187.86%。

此外，多家公司收入和利润已超过疫情前水平。比如，包括老凤祥、周大生、潮宏基在内的多家业内头部上市公司，营收和利润较疫情前的2019年同期出现明显增长。根据公开财务资料计算可知，老凤祥今年上半年营收和归母净利润较2019年上半年分别增长12.4%和40.96%，周大生则分别增长了16.71%和28.38%。

求新求变 行业努力寻找新的突破点

作为集时尚和传统于一身的行业，珠宝首饰业在搭经济发展和消费升级便车的同时，也在不断求新求变，各家公司在巩固主力产品优势的同时，也在寻找新的突破方向。

如周大生就表示，基于自己的商业模式和品牌定位，以钻石为主力产品，比利时“LOVE100”星座极光百面切工钻石为核心产品，黄金为人气产品，铂金、K金、翡翠、珍珠、彩宝为配套产品。

多位珠宝首饰业内从业人员对证券时报记者表示，从产品结构上，这两年黄金饰品相对比较受欢迎，这里面原因多样，包括顾客认为疫情之下黄金比较保值等，此外，黄金饰品产品本身的潮流变革也增加了对消费者的吸引力。

比如国潮复兴之下，古法金就成为业内时下热门品类之一，记者在多个珠宝零售网点，以及大型珠宝展现场，都能感受到这种变化。

近日，在深圳会展中心举办的2021深圳国际珠宝展现场，记者发现一些有古法金展品的展位人潮涌动，相关产品颇受欢迎。这样的变化也反映到了一些珠宝首饰上市公司的战略上。

深圳国际珠宝展现场各大珠宝品牌云集

如中国黄金表示，公司抓住国潮复兴的契机，大力推动黄金珠宝产品与中国传统文化的创新结合，使得黄金首饰从设计、寓意和文化属性都有一定的提升。

周大生在2021年半年报中提及，公司下半年重点推广上市的产品就包括古法非凡金、IP普陀等系列。

金一文化也在2021年半年报中提及，报告期内公司旗下越王古法金以一线百货综合商城为店铺拓展重点，完成华东区域三家优质门店的开业，通过货品完善和形象提升，与市场常规古法黄金产品形成品牌差异化营销，市场反馈良好。

深圳国际珠宝展现场某珠宝品牌展台一景

此外，由于传统黄金珠宝饰品中天然钻石成本较为高昂，近年培育钻石等品类也迎来发展良机，市场规模不断扩大，莫桑钻等相关产品也迎来发展契机。资料显示，培育钻石产品在晶体结构完整性、透明度、折射率、色散等方面可与天然钻石相媲美，作为钻石消费的新兴选择之一，其在品质、价格、环保和科技等方面具有一定竞争优势。

在2021深圳国际珠宝展现场，记者发现多个主打培育钻石和莫桑钻的展位。据现场工作人员介绍，培育钻石目前的市场价格大概只有天然钻石的三分之一到五分之一，而莫桑钻的价格更低。根据Bain咨询，2020年全球培育钻石产量约700万克拉，渗透率为6.5%左右，预计未来保持15-20%的增速。

深圳国际珠宝展现场的参会客商

目前不少上市公司和拟上市公司也已切入这一领域。

比如培育钻石就是上市公司黄河旋风生产的超硬材料主要产品之一。黄河旋风2021年半年报提及，公司结合产品在行业竞争中的优劣势，并根据市场情况着力提升培育钻石产品的产销规模，强化人才建设体系，通过调整销售模式等手段持续布局国内培育钻石消费市场，以增强主业的盈利能力。

力量钻石的主要产品也包括培育钻石。力量钻石近日的招股书显示，公司培育钻石产品实现从无到有、从低品级小碎钻的零星生产到大颗粒高品级培育钻石批量供应，目前已经批量化生产2-10克拉大颗粒高品级培育钻石，处于实验室技术研究阶段的大颗粒培育钻石可达到25克拉。财务资料显示，2020年度，力量钻石公司的培育钻石营收达到3734.10万元，占到当年公司主营业务收入的15.72%。

不过，由于行业特性，珠宝首饰行业发展当前也面临一些瓶颈，比如在制造环节，多年来行业多数工艺仍需要手工来完成，自动化程度不高，制造技术的升级较为困难。

一位常年在一线从事黄金珠宝加工生产的师傅告诉记者，这一行除了黄金、素金等少数品类加工工艺方便采用自动化设备外，其他很多工艺是很难实现自动化生产的，基本都需要人工来完成。比如类似镶嵌这类工艺，要实现机器自动化生产，目前看来基本不可能。

事实上，珠宝首饰加工制造早已成为深圳罗湖、广州番禺等地区的一大特色产业，从记者对相关区域企业的了解，目前人工加工仍是行业主要生产方式之一。

对于行业公司未来的发展变化，广发证券的研究报告认为，未来行业竞争将不断加剧，应重点关注以下方面。

一是线下渠道竞争白热化。2020年疫情造成中小品牌出清，龙头公司加大对线下渠道资源、加盟商资源的抢夺，同时，港资品牌下沉、内地品牌加速一二线城市布局都将加剧终端竞争。

二是线上多渠道协同建设。疫情加速了黄金珠宝品类的线上渗透，传统电商、直播（KOL、自播、店播）、私域运营等模式对公司组织构架、协同能力都提出了更高的要求。在引流成本不断增加的当下，渠道间的相互赋能将有效提升客群粘性，降低营销费用的投入。

三是多品牌矩阵初见端倪，产品是核心竞争力。龙头公司通过兼并收购、加大研发等方式，内生+外延不断丰富品牌和产品矩阵，以覆盖更加广阔的消费人群、切入细分市场。

编辑：叶舒筠