春节前，酒水消费迎来全年高峰。1月20日，天猫年货节数据显示，酒水消费全面爆发，无论是传统酒水的“礼赠”需求，还是低度酒、小众酒的“悦己”需求，同比2025年农历同期，都有明显上涨趋势。

1月4日，天猫正式启动“年货节”大促，截至1月20日，酒水销量同比实现双位数增长。其中，白酒、葡萄酒、洋酒的销量更高，啤酒、果酒、保健食品酒的增速更快，啤酒实现了翻倍增长。

在1月19日天猫“酒水节”当天，平台酒水成交量破亿元，超过50个酒水直播间开播。其中，五粮液、茅台、剑南春等品牌销量破百万元，五粮液、奔富、郎、舍得、人头马、马爹利等品牌部分单品同比增长超过200%。

从单品维度看，新春送礼的需求在酒水消费中尤其明显，白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、黄酒等品类中，销量排名前五的大部分都是礼盒装和整箱包装，其中新年新品和限定新包装更受年轻消费者的欢迎。在天猫“年货节”期间，人头马和中国艺术家薛松联名合作版新品马年限量款上市后，带动了人头马全店交易的爆发，跃居天猫洋酒类目第一名，销售额同比去年同期增长约700倍。

从今年天猫年货节酒水消费洞察看，除了新春“礼赠”的刚需，低度酒增长更快，这也说明酒水消费“悦己”的属性加强，其中30岁以下的女性消费者是低度酒快速增长的主力。

天猫酒水行业负责人张则元表示，低度酒的增长，女性消费者的崛起都说明，情绪价值推动酒水消费增长的驱动力越来越强，低度、微醺、甜型这些品类的机会更多。黄酒作为传统酒水中的小众品类，老字号也在年货节期间推出气泡黄酒，半甜型花雕等新品，带动黄酒快速增长。

此外，“养生”“健康”的风潮也逐渐开始影响酒水消费。2025年下半年开始，小众保健酒在社交媒体掀起了风潮。在天猫“年货节”期间，保健食品酒销量同比去年增长了近50%，“劲酒”推出的一款2瓶装的新春礼盒成为了天猫年货节酒水销量增长最快的前10名，同比2025年农历同期增长400倍，其中女性用户占比超过70%。