4月24日晚间，贵州茅台(600519)发布2026年一季报，经营业绩实现微增，但营销体系出现显著变化，直销渠道销售额超传统批发渠道51亿元，经销商净减少255家。

报告期内，贵州茅台实现营业收入539.09亿元，同比增长6.54%；实现净利润272.43亿元，同比增长1.47%；加权平均净资产收益率为10.57%，同比减少0.35个百分点。

值得关注的是，今年一季度，按照产品档次来看，贵州茅台旗下茅台酒实现营业收入为460.05亿元，系列酒营业收入则为78.81亿元。

若按照销售渠道来看，贵州茅台直销与经销商渠道份额占比出现对调，直销金额反超批发代理。其中，今年一季度，贵州茅台直销渠道营业收入达到295.04亿元，远超去年同期的232.2亿元；批发渠道营业收入为243.82亿元，较去年同期的273.6亿元，减少近30亿元，同比下降10.88%。

显然，随着贵州茅台向直销渠道的倾斜，传统经销商则备受“打击”，部分经销商已与贵州茅台“分手不爱”。

截至到2026年一季度末，贵州茅台国内经销商数量为2098家，年初至报告期末仅增加6家，但同期却减少261家；国外市场没有新增经销商，期内减少2家，尚存124家。反观2025年一季度，彼时贵州茅台国内经销商还有2174家，期内净增加31家，海外经销商净增加5家。需要提醒的是，贵州茅台声称，本期国内经销商数量变动主要为系列酒经销商。

证券时报记者关注到，2026年初至报告期末，贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入215.53亿元。但需要指出的是，2025年贵州茅台数字化转型未达预期，中、高档酒线上平台表现不佳，“i茅台”去年一季度收入实现酒类不含税收入仅为58.7亿元，全年营收也只有130.31亿元，同比下滑34.92%，其他线上平台收入4.06亿元，更是大跌80.62%。

据观察，“i茅台”已成为贵州茅台直销渠道的核心平台，但2026年营收同比大幅提升，或许更多的是来自于2026年初的“冲量”行为。